Récemment, je suis tombé sur un excellentbillet d'invitésur TechCrunch qui se demandait si les startups devaient envisager un modèle freemium ou non. Les auteurs (VCs d'IVC) comparent le freemium à une épée de samouraï, en ce sens qu'à moins d'être un maître dans son utilisation, vous risquez de vous blesser ('ce n'est qu'une blessure superficielle !). Je pense que la maîtrise prend en compte non seulement le calcul économique pour rendre le modèle viable - COCA, LTV, taux de conversion, désabonnement - mais aussi le calcul mental que les consommateurs utilisent lorsqu'ils décident de payer pour un service qu'ils utilisent déjà gratuitement. La meilleure façon d'y parvenir me semble être d'examiner le modèle sous l'angle de l'économie comportementale. Si vous avez lu l'excellent ouvragePredictably Irrationall'essentiel du reste de ce billet est une application de la théorie contenue dans ce livre.
Dans un récent article duWall Street Journalle responsable du développement commercial de Dropbox a déclaré : "Il s'agit de faire en sorte que les gens s'engagent dans la version gratuite de base et, s'ils l'aiment, ils passeront à l'étape supérieure. Cela semble logique, mais c'est peut-être plus un vœu pieux qu'une réalité. Le prix gratuit initial finira par servir de point d'ancrage, ou de prix de référence, pour les clients. Ainsi, une fois qu'un produit est considéré comme gratuit, il est très difficile de le faire payer plus cher, et il est impossible de le faire payer beaucoup plus cher. Le prix de référence agit également comme un signal de qualité pour les consommateurs, de sorte que les entreprises disent inconsciemment à leurs clients potentiels "nous ne valons pas votre argent". Inutile de dire qu'il est très difficile de vendre plus cher à un consommateur qui perçoit votre produit de cette manière.
Les entreprises sont également susceptibles d'être confrontées à un problème de diagnostic dans la mesure où il n'est pas toujours évident de déterminer quels aspects d'une activité doivent être gratuits et lesquels doivent être payants. En effet, la communauté de l'économie comportementale soulignerait que de nombreux consommateurs ne savent pas si certaines caractéristiquesaident ou entraventl'utilité de l'utilisation d'un produit, et encore moins s'ils seraient prêts à payer pour cela. Si une entreprise n'est pas en mesure d'obtenir une réponse pertinente de la part de sa base d'utilisateurs quant aux fonctionnalités qui génèrent des revenus, comment peut-elle le faire ?
Le modèle freemium est-il donc condamné aux yeux de ces économistes qui voient le monde à travers une lentille dépassionnée, à l'image dessbires nihilistesdans The Big Lebowski (et croyez-moi, après 4 ans d'études d'économie, c'est vraiment épuisant) ? Pas nécessairement. Il a été constaté que sur les marchés où l'argent n'est pas un facteur, l'altruisme devient la motivation des gens,l'altruisme devient la motivation des gensalors que dans les marchés monétaires, c'est la réciprocité qui l'est. En d'autres termes, l'introduction de l'argent modifie le point de vue des consommateurs sur les produits. Par extension, un système intelligent pourrait donc être un système dans lequel les adopteurs précoces ou les consommateurs qui trouvent un produit par l'intermédiaire d'une certaine source se voient offrir le produit gratuitement. Si le produit apporte de la valeur, je m'attends à ce que leur motivation altruiste et leur réaction affective les amènent naturellement à devenir des évangélistes du produit. Toutes les personnes qu'ils orientent vers le produit sont automatiquement incluses dans un modèle payant. Cela présente l'avantage supplémentaire de brouiller le prix de référence aux yeux des consommateurs, de sorte qu'ils ne savent pas exactement à quoi il correspond, mais ils savent qu'il est positif d'une manière ou d'une autre.
Bien que la suggestion d'un modèle de référence fasse probablement grimacer n'importe quel investisseur ou entrepreneur, l'idée reste à la périphérie de notre esprit parce que nous savons intuitivement qu'elle fonctionne. Le problème, c'est que personne n'a réussi à transposer ce concept au SaaS d'une manière tout à fait logique. Je prédis que quelqu'un le fera, et bientôt.
Pour le meilleur ou pour le pire, le modèle freemium est là pour rester. Le calcul économique permettant de réussir dans le cadre de ce modèle est assez universellement accepté, mais la reconnaissance de l'élément humain de l'impact du modèle sur une base d'utilisateurs fait cruellement défaut. L'intégrer et l'accepter, et modifier le modèle en conséquence, peut s'avérer très utile .
